創新的原點

政治大學科技管理研究所 許牧彥
  當你慨嘆你所經營的事業已經步入微利時代時,這就是一本你必讀的好書!當你嘗試創新以帶領你的事業脫離紅海時,這就是一本你必備的攻略!
  從1990年到2000年間, 美國公開發行的公司中,只有7%的業者其營業額與獲利連續8年達兩位數成長。因此,本書作者亟思在這成長機會持續惡化的經營局勢中為企業界指引明路。這本書的書名原文直譯就是「(企業)如何在市場不成長的時候成長?」,作者藉由極具啟發性的個案讓讀者體會到成長之路在於從顧客的價值鍊中尋找創新的機會。企業所研發的產品是為了幫顧客解決問題,顧客在使用這個產品的過程中仍然需要許多配套的設備與活動(顧客的內部價值鍊),這些設備與活動就是企業潛在的成長機會。也唯有開發出適當的產品與服務來滿足顧客深層的需求,企業的創新才能持續取得市場的回饋。所以,我認為譯者將本書的書名譯為「創新的原點」實在是極有見地,將本書的洞見一語道破。成功的創新不是來自一廂情願的研發,也不能靠緊咬著競爭者的快速跟隨;成功的創新一定要先「回到原點」─回到創新之所以被需要的原點,重新思考消費者的需求可以如何被更完整地、更有創意地滿足。
  當企業能看見顧客的深層需求之後,接下來就要比誰最有能力提供產品或服務去滿足這個需求。率先看見需求雖然很難,但是當個事後諸葛亮卻很容易。相對的,能力的建立與資源的累積都需要時間,不容易快速跟隨。因此,最先看見需求未必就會有能力去落實創新。本書鼓勵企業盤點本身的「隱藏性資產」─包括接觸顧客的特有途徑、市場窗口、副產品情報、使用者社群,以及過去所累積的關係網絡、專業技術以及服務基礎等等。這些資產都未出現在財務報表中,因為不易評價與量化。但是也就因為不易評價與量化,這些資產極易為企業本身及其對手所忽略,就算注意到了也不易模仿或移轉。成功的創新就是要能夠充分運用這些隱藏性資產來回應顧客的深層需求─既開拓出更大塊的大餅,也能有效地攔阻跟隨者進來搶食。這樣的企業策略是企業本於其資源基礎,運用其動態能耐,開拓出深具優勢的市場結構的作為,必定能夠為企業所有的相關利益者帶來最高的價值。

簡介撰寫人︰葉純婷
當市場停止成長時,企業該如何創新?在一個產品供過於求的世界裡,企業如何達到兩位數成長目標? 許多企業主及經理人覺得自己已經盡了最大的努力管控成本、擬定完美的行銷計畫,並且日復一日地超時工作,但是,這些努力似乎只帶來微薄的利潤,夢想中的成長目標,彷彿永遠遙不可及。
問題可能不是他們不夠努力,而是這些企業沒有從客戶的需求找到重新創新的機會,為企業重新開闢一條高成長的跑道。本書讓讀者看到「老」企業如何透過「需求創新」創造「新」利潤。這個非常手法要求企業用放大鏡重新審視環繞在產品周圍的機會,而非只是改善產品本身。
在許多產業廣泛應用的「需求創新法」,要求企業必須先了解:顧客在現有的產品或服務相關的哪個領域中花最多的時間和金錢?企業如何幫助顧客改善現有運作模式、降低他們的風險、或者增長企業的收入?上述問題的答案可導引出工業產品和一般消費性產品市場都適用的龐大成長契機。書中舉了下面這些實例:醫療業--卡帝諾醫療、服務業--維京、汽車業--江森自動控制、 金融業--克拉克美國。
以上這些企業運用了「需求創新」的策略和作法後,不但挖掘出自己公司的隱藏資產,使營業成長屢破新高,更讓競爭對手瞠目其後。此外,本書作者更設計了清楚的圖表,讓讀者可以為自己的企業量身訂製自己的「成長行動方案」。
書中總結出掌握顧客隱形需求的8個高成長祕訣:
1. 加速成長建立領導品牌
2. 取悅顧客成為他們的親密夥伴
3. 利用權威口碑成為顧客的好夥伴
4. 創新研發領先顧客需求
5. 販賣專業技術回應顧客在地需求
6. 解讀消費者的荷包
7. 碰觸顧客的情感面
8.利用資訊創造成長機會。