藍海策略

《藍海策略》與台灣心情/詹偉雄(《數位時代雙週》總編輯)

暢銷書是研究社會的最佳窗口,在它的背後,如果不是隱藏著一種集體焦慮,就是隱喻著一種集體渴望,暢銷書揭開了社會心靈的面紗,因此透過它來了解社會變遷,比聽信萬千專家的趨勢預言,要來得更實在。

它第一個說出了這焦慮,表達了這渴望,於是萬千讀者開始附著在它身上,用它的詞彙、概念、邏輯在公司會議上討論,在枕邊檯燈下思索,或者用它來批判競爭者,團結自己人。
所有人都是社會行動者,都必須仰賴理念和價值,來作為行動的依據,暢銷書通常都能以淺白的語言、生動的故事、可朗朗上口的關鍵字,組織出這個價值體系,適時供給予在那兒苦候多時的讀者。暢銷書就是一位「可攜式」(portable)顧問,和真人顧問不同的是:你清楚地知道它服務的不只你一人,所以你可能更焦慮(怕追不上別人),或者更輕鬆(並不孤獨),端看你所在的位置而定。

《藍海策略──開創無人競爭的全新市場》(Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant),就是這麼一本標準的暢銷書,它在台灣受歡迎的程度還勝過原產地美國(十月初的財經書排行,在台灣誠品書店第一;在亞馬遜書店則排名第二十二,落後於排名仍高踞第五的舊書《從A到A+》),因而我們可以這麼看、這麼說:比起英語世界,它更反映了台灣財經界的集體焦慮和渴望。

從內容上看,《藍海策略》未必有趣。和一般財經書一樣,兩位作者金偉燦(W.Chan Kim)和莫伯尼(Renee Mauborgne)意圖架構出一套新的企管行動方案,以取代古典的企業競爭優勢理論,這方案包含了畫出企業的「策略草圖」和「價值曲線」,以得出「ERRC」行動架構(ERRC分別是:消除/Eliminate-產業內習以為常的因素,有哪些應予消除;降低/Reduce-哪些因素應降低到遠低於產業標準;提升/Raise-哪些因素應提升到遠超過產業標準;創造/Create-哪些未提供的因素,應該被創造出來),接下來則是以四個策略原則(重建市場邊界、聚焦願景、超越現有需求、正確訂定策略次序)和兩個策略執行要領(克服組織障礙、將執行納入策略),來完成所謂的企業「藍海轉型」。

說它未必有趣,是因為這些方法和我們過去所學的「差異化」理論,並沒有本質的不同,而堆疊的國外實例,也讓台灣讀者缺少感同身受的臨場共鳴。因此從一個期待者的眼光看,它是一本略顯抽象而缺少創新概念的書。

但兩位作者所作的另一件事,卻成功挽救了整本書的命運,他們提出了一個鮮活的「隱喻」(metaphor):「藍海」!這字眼傳神地勾勒了台灣微利產業勉力於自我超脫、自我救贖的奮鬥意志,而其隱含的「藍海vs.紅海」的對照組概念,也大聲喊出了企業家和工作者心中心嚮往之的渴望。所謂的「藍海」──你可以照著作者的意思來理解:「一個無人競爭的新市場」,也可以產生一種現代人「逃逸現實」的聯想;所謂的「紅海」,則既是「拼價格的殺戮戰場」,也是工商社會人「眼前人生困境」的代名詞。這引喻是如此精準地說出人們檯面上、心深處的心情──超越台灣集體困境(逃離紅海,奔向藍海),因此買了它,幾乎等於一吐心中塊壘,至於內裡的策略方案是否受用,反倒成為次之的考量了。

在古典競爭優勢的理論工作者看來,「藍海」的概念,在自由市場中是不可能存在的,頂多,高竿的企業或可有短暫、吉光片羽的「藍海時刻」,不會有長長久久的「藍海人生」──當哪一家企業創造了藍海,馬上就會有一脫拉庫的競爭者跑進來,把它「染」成紅海。
但「藍海」那relax式的隱喻意象──在未被過度使用以致貶值其新鮮感前──卻是永恆的,在企業工作者心中,台灣的「紅海困境」不只是企業日益緊縮的業績與盈餘,還包括政治的對立、台灣國際化腳步的躊躇、人生目標的漂泊與不安全感,這諸般困頓,都使人望藍海而心動──即使對資深水手來說,那無人的領域也許潛藏著更多的風險與壯志未酬。
但,這就是「隱喻」的魅力,它既說了什麼,卻好像又未說完全部,真正的完整內容是由讀者自己接棒書寫充填的。因此,《藍海策略》是一本考究企業修辭學的書,它對企業策動轉型有沒有效?當然有效!只要人們相信了,真理就現身了……。